過去有句老話叫“酒香不怕巷子深”。從市場的角度講，這句話說明了“產品質量”是第一競爭力，因為只要是好酒，憑著香味就能招攬生意、增加顧客，用不著費盡心思做宣傳、打廣告。然而，社會在進步、經濟在發展，競爭者來了。
巷子里有了第二家賣酒的，和第一家同樣的香，于是市場被分割了。市場一分為二，每個人賺的都少了，所以兩個老板都在想：“怎么才能讓消費者只買我家的酒而不買別人家的？”這時候我們看到，產品同的質化，促使“品牌”邁出了第一步自我發展——其中一個酒店老板認識到，必須把兩家的酒做一個區隔。
于是他為酒起了個名字。這樣一來，前來買酒的人回鄉傳話，就成了意見領袖，也就是現在新媒體所謂的VIP或意見達人，但他們很難描述沒有名字的那家酒鋪，盡管酒都一樣；于是越來越多的陌生人“聞名”而至，到有名字的那家買。
競爭者一看，也給自己的酒起了名字，于是生意又開始持平；這時候第一家酒鋪老板又請人設計了酒標，唯美的視覺符號立刻又贏得了消費者的記憶和信賴。但是，市場發展的速度在加快，競爭者也設計了圖標，市場又趨于持平……
就這樣，市場慢慢擴大了，慕名而來的消費者越來越多，而當兩家酒鋪在相互競爭中各自建立品牌的時候，巷子里又出現了第三家、第四家、第五家酒鋪……大家紛紛起名字、設計品牌標識，改良產品、創新品類，甚至推出節日促銷。
至此，我們就看到了現代級別的“市場競爭”。
從整個發展過程中，我們看到，品牌的誕生，是基于這樣的事實，那就是——產品的高度同質化。大家不一樣的時候，消費者無需區別，但當大家都一樣的時候，就需要區隔化處理了，這就是品牌標識最初的本義，它是獨特的銘記符號。
這符號，就像個印記。
其實品牌(brand)一詞，來源于古挪威文字“brandr”，它的中文意思是“烙印”，在當時，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區分自己的財產，這是原始的商品命名方式，同時也是現代“品牌”概念的起源。
后來隨著社會發展，市場化程度越來越高，現在被營銷人津津樂道的一個定義是——“品牌是烙印在消費者心智上的符號”。也就是說，隨著生產力的進步，品牌也從物品身上的“印記”，發展成為消費者心里的“符號”或“印跡”。
這個變化意味著：產品同質化程度越來越高；市場從產品的核心功能的競爭，往產品的外延層以及心理享受層面擴展；同時還說明：品牌不僅僅是個符號。
倘若把品牌比作一個冰山，那符號只是冰山露出水面的一小部分。如果簡單從CIS系統來說，符號不僅包含了理念部分，包括企業核心價值、文化精神，還有行為部分，包括企業的社會行為和員工的行為影響。如果你把品牌僅僅視為一個符號，那它就是一個空殼子，無法獲得消費者共鳴，更無法贏得市場。
其實，品牌一開始還真就是個“符號”，只是后來當產品同質化程度越來越高的時候，才包含了產品所獨有和建設者賦予的內容，包括文化理念和行為影響。
由于很多企業家一直以為有了符號、注冊了商標，就等于有品牌了，于是就造成了這樣的局面——我們是個商標大國，同時又是一個品牌弱國，全球最有價值的100個品牌，中國品牌屈指可數。其實，你的商標要成為一個真正的品牌，還要經歷一個艱辛漫長的過程，就像建筑萬里長城，但只要你努力，一磚一瓦地去建設，你所有的汗水與投入，換來的將是“征服世界的奇跡”。
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