品牌的定義很多，專家學者們從市場的、社會學的、心理學、營銷學甚至文學層面，都給出了不同的概念，因此品牌這個詞，必須從多重角度去理解和解讀。
然而這些概念，對于初學市場營銷或廣告傳播的人，很有基礎意義，可以窺知品牌的全貌，但從廣告從業者來說，一般更簡便地區分品牌的兩個層次就夠了，即：
有形的層面和無形的層面。
首先說品牌的有形層面，主要是視覺方面，主要包括：品牌的標志、產品包裝、品牌專用色、平面宣傳品的專用版式、企業信封、企業車輛、員工服裝、辦公環境的裝潢設計等等一系列的企業視覺系統，內容很多。有形層面的作用是主要的、立竿見影的。一個剛進入市場的新品，必須讓人馬上記住，那么品牌視覺系統首當其沖，因為人接受外界信息的百分之八十，是靠視覺。所以一個亮眼的logo ，一套完善的CI（企業識別）系統，對于一個品牌在市場上占有份額起著非常重要的催化作用，這就是為什么我們在生活中會看到很多大企業大品牌，會花費巨額廣告費，在一棟大樓頂端的電子屏幕上，呈現自己巨大而閃亮的標志。
其次是品牌的無形層面。這個層面主要包括企業文化、品牌精神等一系列“軟”東西。它沒有視覺等有形因素效果那么快，但影響深遠。一個品牌能否在市場立足，可能有賴于視覺因素多一些，但要想長遠發展，必然要靠“軟實力”。因為一個消費者，有可能會因為一款產品包裝新穎而嘗試購買，卻很少會在產品和品牌文化無法認同的情況下持續購買，更不會成為意見領袖，擴大品牌影響。
總之，品牌的有形和無形兩個方面，是有機的整體，不可分割：有形層面作為重要載體，吸引著消費者、承載著品牌的內涵；而品牌的無形層面則在精神和意識層面，不斷強化著品牌的形狀符號在人們心里的烙印，從而提升品牌的含金量。
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